在本文中，我们探讨了职业女运动员在营销描绘和赞助方面的经历。具体而言，我们研究了职业女足球运动员的观点，分析了性别理想如何被再现、协商和抵抗，以及她们对公平体育未来的再想象。采用批判性女性主义叙事研究方法，我们对四名职业女足球运动员进行了十二次访谈。研究构建了四个核心主题：1）缺乏商业赞助限制了职业发展；2）表面化的合作伙伴关系加剧了不平等；3）女性运动员被物化并遭受劳动剥削；4）有限的自主权阻碍了抵抗和变革的可能性。研究结果挑战了“赞助伙伴关系”这一概念，并揭示了女性运动员在场下所面临的剥削现实。本研究强调了职业足球体系有必要进行系统性变革，使所有女性运动员都能被视为值得投资的对象并获得应有的认可。

　　近年来，女子体育取得了显著增长，然而，关于职业或半职业女运动员进入这些男性主导工作环境后所经历的研究仍相对有限。现有研究表明，女性运动员依然面临不平等的工作条件，且通常被描绘为不如男性同行。在职业女子足球领域，这一现象尤为突出。尽管全球对女子足球的关注和投资有所增加，该领域的职业前景仍然充满不确定性，薪资微薄，劳动条件恶劣。这些不公平的环境限制了女子职业体育的发展，并阻碍了女性在体育界及更广泛社会中的平等待遇。

　　即便女子体育获得投资，这种投资往往被视为慈善行为，而非合法且可持续的商业投资。即使职业女运动员获得代言或市场营销资源，她们的运动员身份仍然处于次要地位，而性别化的物化形象往往成为宣传重点。然而，随着社会化媒体的发展，女运动员如今有机会进行自我呈现，这可能会改变叙事方式，使她们能更真实地展现自己，并提升女子体育的合法性。尽管一些研究探讨了个人竞技类运动的女运动员在赞助方面的经历，但目前针对职业团队运动员的市场营销描绘和赞助经历的研究仍然较少。

　　本研究采用女性主义理论视角，旨在理解职业女运动员的市场营销描绘和赞助经历。具体而言，研究考察了职业女足球运动员的观点，分析性别理想如何被再现、协商和抵抗，以及她们对公平体育未来的再想象。本研究由以下研究问题指导：（1）职业女足球运动员怎么样看待并体验当前的商业市场营销描绘和赞助？（2）职业女足球运动员如何通过社会化媒体进行自我呈现？（3）职业女足球运动员如何再想象一个公平的体育未来？

　　本研究采用了批判性女性主义叙事研究方法，该方法被定义为“对故事的研究。故事是一种能够将人们联系在一起、用于教学以及塑造观点的工具。在由故事构成的世界中，通过这一种形式重新体验个人经历，可以使人们更深入地理解过去的经验。通过这一方法，我们得以理解女性运动员的真实经历和叙述，同时分析她们的个人历史及其所处的社会环境。为符合叙事分析方法，我们采用目标抽样，招募了四名曾在职业生涯中获得过赞助合同的职业女足球运动员。关于参与者的年龄、所在国家、联赛和当前赞助状态的详情信息，请见下表。

　　本研究对四名参与者进行了三轮深入的半结构化访谈，共收集 12 份访谈数据。三轮访谈分别聚焦于以下主题：（1）她们如何进入体育领域并经历社会化过程；（2）她们对当前赞助和市场营销描绘的体验；（3）她们如何重新构想更加公平的体育营销环境。

　　本研究构建了四个核心主题，以突出以下问题：（1）缺乏商业赞助限制职业发展；（2）表面化的合作伙伴关系加剧不平等；（3）通过劳动剥削物化女性运动员；（4）有限的自主权阻碍抵抗和变革的可能性。每个主题均揭示了性别如何系统性地影响参与者的经历。在每个故事之后，咱们提供深入的分析性解释，并引用其他参与者的补充内容，以增强论证。此外，本部分还对研究结果做评估和解读，探讨意料之外的发现，并将其与更广泛的学术文献联系起来。

　　“我今年 26 岁，而这一个赛季是我第一次有机会全职从事职业体育。由于缺乏资金支持，过去我不得不在全职工作的同时，每周训练三晚。这种生活十分疲惫，因此能够全职踢球、专注于足球，对我的职业发展而言是一个重要的机会。然而，圣诞节期间，我们的俱乐部被宣布清算。我们被告知，如果在两周内找不到新的老板，俱乐部将被解散。这一切发生在我签订第一份职业合同的五个月之内，简直让人难以置信。他们无力维持职业俱乐部的运营，因此，我们所有人的工作都面临被剥夺的风险，而与此同时，我们还有房贷、车贷等经济负担。

　　在那段时间，我们的故事在 Sky Sports 和 BBC News 上得到了报道，这是我们从始至终希望获得的曝光机会。媒体给予我们平台讲述处境，让我们赢得了公众支持，并在社会化媒体上吸引了大量关注者。事实上，我们的新老板正是通过社会化媒体看到了我们的故事，随后联系了俱乐部。而另一方面，我们也收到了大量贬低女性体育的评论，比如“回厨房去”“去熨衣服”等。这类言论贯穿我们的成长经历，以至于久而久之，我们甚至会将这些评论截图发到队员群聊中当作笑话，仿佛以此抵御它们的伤害。

　　看到 Nike 和 Adidas 等顶级体育品牌开始投资女子足球，确实令人欣慰。但即使是顶配水平的女足球运动员，仍然很难获得赞助，而男子足球前三个级别的球员每隔几个月就能免费获得新球鞋。我希望女子足球能够像男子联赛一样受到同等重视。例如，如果 Nike 能够为我们联赛的所有球员提供每赛季两双球鞋，会有什么影响呢？如今，一双优质足球鞋的价格高达 250 英镑，对于职业球员来说，这是一笔不可避免的支出。现在情况稍有改善，因为我们也可以领取薪水，因此我可以将这笔费用视为职业成本的一部分。但实际上，市场上任旧存在大量空白，等待企业进入，而我们能做的只是寄希望于它们能够采取行动。”

　　这一主题揭示了赞助机会的匮乏不仅阻碍了女性运动员的职业发展，也限制了女子体育的整体增长。社会普遍质疑女子体育的合法性，同时在赞助资格上存在双重标准。体育界乃至更广泛社会中的性别歧视依然根深蒂固。所有接受访问的人在职业生涯中都经历过显性或隐性的性别歧视，并在社会化媒体或真实的生活中遭受言语攻击。尽管她们表示已对这些言论不再敏感，但仍希望社会能够认可女性运动员作为独立个体的职业价值。

　　与此同时，赞助资格上的双重标准尤为明显。正如 Anna 的故事所强调的，即便是处于最高竞技水平的女运动员，也难以获得赞助，而男子足球更低级别的球员却被认为值得投资。这种刻板印象进一步加剧了女性在体育赞助中的边缘化，即便女子体育的观众数量、消费者需求和女性运动商品市场都在持续增长。正因如此，女子足球运动员的职业发展仍然充满挑战，面临重重困难，并始终处于不稳定的状态。

　　Anna 的经历表明，高昂的装备费用与职业女运动员所面临的不平等待遇，迫使她们不得不寻找额外收入以维持踢球所需的基本成本。尽管女子足球商业化程度提高，但薪资仍然偏低，且投入的劳动量并未减少。此外，Anna 提到，她不得不依靠家庭资助，因为企业一致认为支持女子体育投资回报率低。如果年轻女足球运动员没有雄厚的家庭经济背景，她们可能难以继续职业生涯，进一步阻碍女子足球的发展。缺乏企业投资使得即便具备成功潜力的女性运动员，仍然感到自己不被重视。相比之下，低级别男子球员却能获得更多资源支持。这种不平等不仅体现在个体层面，也体现在整个团队层面，长久来看，这可能会限制女足球运动员的职业生涯，并影响公众对女子足球的认可度及合法性。

　　“目前，我没有一点赞助。在男子足球中，顶级联赛的球员通常都会与 Nike 等品牌签约，而在女子足球中，只有最顶尖的球员才可能获得同等待遇。这似乎已成为行业默认规则，人们也习以为常。品牌通过与部分女性运动员合作，试图展现对女子体育的投资，但这是否真正出于支持体育发展的目的，还是仅仅为了尽最大可能避免被指责忽视女子体育？无论动机如何，这些赞助确实在某些特定的程度上推动了女子体育的发展，但品牌应迈出下一步，提供更多实质性赞助，而不仅仅停留在口号层面。

　　我算幸运的，职业生涯初期曾获得一家服装品牌的两年赞助合同。我的经纪人为我谈判，争取到了额外资金，并提供所有装备。当时，我并不确定女球员会如何被对待，因此享受到这些福利时感到惊喜。然而，当我申请一副护腿板时，却等了 三个月 才收到。品牌在 Instagram 上大肆宣传“Olivia”，但当真正需要基本装备时，却迟迟没有办法获得支持。

　　下个赛季我换了球队，品牌便撤回了我的赞助。我原以为仍然效力于顶级联赛，合同不会受影响，但他们都以为我的新俱乐部不属于他们认定的“一级”足球俱乐部，尽管它的确是女子顶级联赛的一员。我完全没想到会因此失去赞助，这太残酷了。过去，我从未需要担心健身装备的来源，而现在不得不开始思考该去哪儿买球鞋？幸好经纪人帮我争取到了免费的球鞋，但并不是每位球员都有这样的资源。如今，一双足球鞋高达 300 英镑，职业球员若想继续踢球，只能咬牙接受。”

　　“表面化的合作伙伴关系加剧不平等” 这一主题揭示了由于女子体育赞助的缺乏，顶级品牌能借助与女性运动员的合作来提高自身的社会声誉，而无需投入真正的努力或资源。如 Olivia 的故事所示，她的职业生涯有所进步，加盟了一家更强的俱乐部，却因该俱乐部的男子队不属于顶级联赛而失去赞助。这种运作方式强化了传统性别观念，向职业女运动员传递了一个信息：她们的成功本身并不被认可。这也凸显了女子体育的赞助协议具有高度的表面性。因此，女子足球运动员可能不得不在职业发展和获得基本比赛装备之间做出选择——要么加盟更存在竞争力的球队以追求职业成功，要么选择能提供装备支持的俱乐部。

　　此外，赞助商用来制定合同的这一标准，可能会影响女性运动员对自身成功的定义——她们可能会倾向于认为，只有在男子运动员的陪衬下获得认可，才算是真正的成功，而非依靠自身实力赢得独立的企业投资。这种默认女性运动员“不值得独立支持”的观念，使她们内化了性别歧视，并对任何“意外”获得的支持心存感激。表面化的合作模式下，赞助商往往以最低成本提供“帮助”，而非真正投资于女性运动员的职业可持续性。

　　最终，职业足球体系中的父权制结构进一步边缘化了女运动员的声音，使她们难以挑战根深蒂固的观念，即其商业经济价值远低于男性运动员。如 Olivia 的经历所示，在当前的体育赞助体系下，女性运动员基本上没有能力提出异议。尽管品牌在公开场合宣扬对女子体育的投资，并宣称促进性别平等，女运动员的真实经历却揭示了这些赞助的表面化特质。本研究进一步验证了对“女性赋权广告”（Femvertising）的批判，即某些品牌仅将“女性主义”作为经营销售的策略，以理想化宣传掩盖实际支持的缺失，而非真正推动性别平等。

　　“目前，我还没获得重要的赞助合同，但这正是我一直在努力争取的目标。最近，我曾获得一份食品赞助，不提供直接报酬，只需在每次收到餐食后，每月发布两次社会化媒体帖子，即可免费获得所有餐食。

　　在获得这份赞助前，我一直认为，要获得品牌合作，运动员必须拥有特定的外形标准，比如六块腹肌或完美的身材。但如今，赞助商更看重运动表现和社会化媒体活跃度，而非传统审美标准。他们更倾向于选择频繁发布内容的运动员，因为这表明你愿意为品牌推广。如果效力于知名球队或拥有较大社交媒体粉丝基础，你在谈判时更具优势。而目前，我的关注度较低，合同条件基本由品牌方决定。如果能达到 50 万粉丝，情况可能会不一样，但实现这一目标极其困难。目前，他们对我的推广方式很满意，并经常转发我的内容，这对他们而言更省事，因为无需自己制作宣传素材。如今，许多品牌更青睐短视频而非单张照片，因此我不得不学习怎么样添加音乐、加快播放速度、进行旁白解说等技能，这对我而言也是一个新的挑战。

　　在女子体育领域，我们一定要付出额外的努力来验证自己，才可以获得认可。因此，一旦有媒体采访机会，无论地点多远，球员们都会尽力争取，即便需要开车两个小时参加。虽然有时会觉得疲惫，但大多数球员仍然愿意这样做。或许是因为，当我们终于成为职业球员后，会回想起那个没有女性体育榜样的时代。而如今，小女孩们能在电视、报纸上看到女性运动员，甚至有自己的偶像——这在我们小时候是完全没有办法想象的。因此，我们只可以压抑疲惫，全力以赴。是的，这很辛苦。是的，这压力很大。是的，我经常感到疲惫。但尽管如此，我依然能站上球场，踢我最热爱的足球。”

　　这一主题反映了体育界对女性运动员市场化方式的转变：过去，女性运动员被要求以高度性别化的形象迎合赞助商，而现在，她们被要求通过社会化媒体展示自身的商业经济价值，以验证自己能为品牌创造利润。因此，女性运动员可能已内化企业传递的信息，即她们缺乏赞助并非因为自身价值被低估，而是尚未“验证自己值得被赞助”。这一主题的核心在于女性运动员承担的自我商品化负担，以及赞助商如何利用她们的无偿劳动。

　　尽管过去女性运动员常被以过度性别化的方式呈现，但随着公众反对声浪增加，品牌逐渐放弃这一策略，正如 Anna 所述：

　　“过去有一次营销活动……英格兰女足队被几乎物化了，她们被要求穿超紧身的运动装备和运动文胸拍摄宣传照。这完全就是品牌试图宣传女子足球队的一种方式，但这做法完全是错误的。如果现在有人再这样要求任何女性运动员，他们肯定会受到严厉的谴责。”

　　然而，物化女性运动员的现象并未消失，而是转变为更隐蔽的形式。本研究的受访者经历表明，由于女子体育在赞助市场上仍处于边缘地位，对女性运动员的物化已从性别化呈现转向自我商品化的负担。Morgan 讲述了她如何通过社会化媒体塑造个人品牌，以验证自己的商业经济价值，希望某天能获得大型赞助。因此，她必须在训练后投入大量时间运营社会化媒体，并长途奔波参加媒体活动，只为争取未来的合作机会。这些无偿劳动进一步加剧了女性运动员所承受的不平等，因为男性运动员无需承担类似的额外负担。

　　即使获得赞助合同，许多女性运动员仍需承担自我商品化的额外负担，为品牌创造所有社会化媒体内容，但却未获得公平报酬。品牌通过这种合作既获得公众支持，又塑造了“支持女性运动员”的企业形象，实则掩盖了对职业女运动员的剥削。Morgan 讲述了她如何学习视频编辑，以减轻品牌的内容制作工作，并向赞助商验证自己值得与更大品牌合作，但她所有的劳动仅换来免费的餐食，而非真正的经济回报。她之所以愿意从事这些无偿劳动，是希望为下一代女足球运动员铺路。

　　总体而言，尽管体育界对女性运动员的过度性别化有所减少，但物化现象依然存在，只是形式发生了变化。如今，女性运动员被迫通过无形且无偿的劳动（如运营社会化媒体、创造品牌内容）提升自身商业经济价值，以吸引品牌赞助。这一现象的根源仍然是体育体系中的结构性压迫，强化了女性必须承担额外劳动，才可以获得稀缺赞助，从而维持职业生涯的观念，但这一过程并不保证公平的经济回报。

　　此外，这一模式要求女性运动员在赛场外投入大量时间和精力建立个人品牌，但并非所有人都能做到。对那些承担家庭责任的女性或来自低收入背景的运动员，她们可能难以维持这样一种依赖于不公平补偿的职业生涯。这进一步凸显了女性运动员在职业发展过程中所面临的系统性不平等待遇，以及她们为生存而被迫接受额外劳动负担的现实。

　　“我个人与一个康复设备品牌签有赞助合同。我很喜欢这份合作，因为这个品牌由一群极具影响力的女性经营。当我不幸受伤时，她们第一时间打电话给我，说迫不及待地想为我的复出撰写故事。这款产品价格约 2500 美元，我根本负担不起，但她们免费提供给了我。

　　我认为，品牌在提供赞助时，首先应该把我们当作人来看待，而不单单是卖货的棋子。当有人讲述我的故事，谈论我的信仰旅程与足球生涯的交织时，我会感到真正受到激励。如果品牌仅仅为了销售产品，而不去宣传女性运动员对体育的贡献，以及她们所带来的力量感，那就会失去很大一部分观众，而这样的一种情况仍然十分普遍。品牌应该签约更多的女性运动员，这不仅是对女性体育的支持，最终也会使品牌受益，因为女子足球正迅速成为一个充满了许多活力的新兴市场，慢慢的变多的人对此感兴趣。

　　小时候，我有幸能以杰出的女足球运动员为榜样。但坦白说，年轻时我并不了解进入职业环境后意味着什么。我们生活在一个男子足球长期主导的社会，而现在，我们应该在这种局面之外建立自己的形象。我们一定要继续成为榜样，这也是目前许多女性运动员正在做的事情，但这一点并未得到足够的推广。

　　此外，宣传不应仅仅局限于体育。我们是女性，我们的需求与男性不同，比如卫生棉条——女孩们需要用它们，我们该能够自由地推广这一些产品，因为它们关乎我们的身体，并代表女性身份的认同。我们不应该被限定在体育领域里。如果我们也可以在更广泛的领域内扩大影响力，整个女子足球也会随之成长。当然，这不会在极短的时间内完成，在大多数情况下要数年时间，但总得有一个起点。”

　　本主题探讨了女性足球运动员如何抵抗系统性障碍，这些障碍限制了她们在运动表现上获得公平投资和赞助的机会。尽管她们明白自己希望推动的变革，但单凭个人力量突破现有格局仍面临诸多挑战。在争取更多赞助机会的同时，女性运动员希望下一代女足球运动员能拥有更公平的职业经历，并认识到自身应获得的待遇。Natalie 强调了她对表面化合作和剥削性劳动的抵抗，这一些因素阻碍了女性运动员的职业发展。在所有受访者中，她是唯一一位能够清楚回忆童年时期女性足球榜样的人，而其他三位受访者因女子体育曝光度有限，主要受到男子球员的影响，并将“平等”定义为能够与男子球员并列展示自己的能力。所有受访者都强调，榜样作用对激励下一代女性认识自身价值至关重要。

　　Natalie 拒绝接受体育文化中的霸权规范，她选择与女性主导的品牌合作，而非接受更具经济利益但物化女性的品牌合作邀请。同时，她拒绝自我商品化，不愿为迎合赞助商而投入社会化媒体推广，尽管她深知这样做会减少获得赞助的机会。但她的坚持不仅是为自己，更是为了塑造女性运动员的独立价值，并向下一代女性传递信息——她们值得投资，而不应被物化或商品化。

　　所有受访者均表示，希望突破传统职业道路的限制，利用公共平台向年轻女孩和男孩传递信息，让他们意识到女性运动员同样值得被尊重。Natalie 认为，如果年轻女孩能看到成功的女性运动员，她们将更敢于梦想，并可能更愿意质疑体育环境中的性别不平等，重新构想更公平的未来。尽管以往研究认为榜样作用可能是一种剥削性的无偿激励劳动，Natalie 却认为，赋权女性并鼓励她们接受自己的女性身份，比完全摒弃所有女性化广告形式更重要。这一观点挑战了“女性运动员的终极目标是像男性一样被呈现为纯粹的运动员”的想法。她认为，一些女性可能更重视多重身份的表达，而不单单是作为运动员的存在。

　　所有受访者都强调，她们的存在本身就是对不平等社会规范的抵抗——无论是在职业联赛中比赛、全职从事足球，还是获得企业赞助，她们的经历都在挑战她们成长过程中面临的不公，无论她们的抗争是有意的还是无意的。

　　所有受访者均表示，她们希望凭借自身实力获得认可，而不是作为男性运动员的附属存在。她们希望被完整地呈现为不单单是运动员，而是拥有多重身份的个体。这一观点强调，女性运动员的性别身份本身也应成为体育赞助的一部分，品牌应当尊重并庆祝女性在体育中的价值。这不仅有助于提升女子体育的社会地位，也能向年轻女孩传递重要信息：她们无需改变自身，就能在竞技体育中被接受并取得成功。

　　本研究采用女性主义理论视角，旨在理解职业女运动员的市场营销描绘和赞助经历。具体而言，研究考察了职业女足球运动员如何在体育产业中再现、协商和抵抗性别理想，以及她们如何重新构想更加公平的体育未来。

　　研究结果揭示了四个主要主题。“缺乏商业赞助限制职业发展”显示，女性运动员由于缺乏赞助机会，职业发展受到限制，进而影响女子体育的整体增长。“表面化的合作伙伴关系加剧不平等”表明，由于女子体育的赞助资源稀缺，顶级品牌能利用与女性运动员的合作来提升社会声誉，却投入最少的成本。“通过劳动剥削物化女性运动员”反映了体育界对女性运动员市场化方式的转变：过去，她们被要求通过高度性别化的形象吸引赞助，而如今，她们被迫依靠社会化媒体展示商业经济价值，以验证自己能为品牌创造利润。“有限的自主权限制了抵抗和变革的潜力”描述了女性足球运动员如何不断抵抗系统性障碍，以争取公平的投资和赞助机会，但她们往往难以凭借自身力量促成实质性变革。

　　本研究的核心问题强调了重新审视“合作伙伴关系”概念的必要性。以往的体育赞助研究主要关注男性运动员，并将赞助描述为互利的合作伙伴关系。然而，本研究之后发现，女性运动员的赞助经历受到系统性权力失衡的影响，导致了一种截然不同的、具有剥削性的现实。研究表明，由于女运动员的赞助机会有限，品牌可以通过“表面化合作”维持社会声誉，而女性运动员则被迫承担额外的无偿劳动。受访者一致认为，她们的赞助经历符合近年来关于女性运动员在体育行业中被迫接受不公平劳动实践的研究发现。本研究进一步深化了体育管理领域关于性别不平等的讨论，尤其是在职业女子体育赞助的背景下，拓展了以往主要关注少数获得高额赞助合同的精英运动员的研究视角。研究结果为体育产业提供了一个契机，以便在女子职业体育的劳资关系被固化之前推动变革。

　　与先前研究不同的是，收房的人说，她们在赞助营销中的性别化物化现象有所减少，即不再因过度性别化的广告形象而感到被物化。然而，研究也发现，尽管这些变化减少了形象塑造层面的剥削，但品牌缺乏真正的经济支持，赞助仍停留在表面化支持的层面。受访者的经历揭示，她们需要无偿为品牌制作营销内容，而品牌则借此打造“支持女性运动员”的社会形象，却无需承担额外的财务成本。这一现象表明，品牌正在利用女性运动员为自身创造社会价值，而女运动员本身并未真正受益。在新自由主义体育产业背景下，女性运动员被迫承担慢慢的变多的自我商品化责任。她们不仅要提升竞技表现，还必须创造媒体曝光度，在社会化媒体上塑造成功的女性运动员形象，并在竞争非常激烈的市场中确立个人品牌。然而，这种建立在财务不稳定基础上的剥削模式，只允许最特权化的职业女运动员参与。

　　相比男性运动员天然享有的体育合法性，女性运动员的赞助机会仍受性别偏见的限制。因此，接着使用“合作伙伴关系”这一术语来描述当前不平等的女子体育赞助体系，只会进一步合理化和延续这些剥削模式。体育产业需要正视女子体育赞助中的权力不平衡，揭露其不公平的运作方式，并重新构想如何推动真正的变革，以实现女性运动员在职业体育中的公平投资和职业可持续性。